Fenomena ini terekam jelas dalam hasil Penerimaan Mahasiswa Baru (PMB) MNC University tahun 2025. Data internal mencatat, porsi terbesar mahasiswa baru—yakni mencapai 50,5%—berhasil digaet melalui platform TikTok dan Instagram. Angka ini jauh melampaui jalur sosialisasi langsung ke sekolah-sekolah yang menyumbang 28,2%, sementara sisanya berasal dari berbagai sumber lain.

Capaian angka lebih dari separuh perolehan mahasiswa baru dari media sosial ini tentu bukan sekadar kebetulan algoritma atau hasil pasang iklan mahal semata. Di balik angka tersebut, ada strategi komunikasi modern yang berhasil diterapkan: Budaya Partisipatoris (Participatory Culture).

Bukan Cuma Nonton, Tapi Ikut Merasakan

Teori Budaya Partisipatoris yang dicetuskan oleh akademisi media Henry Jenkins menjelaskan bahwa di era digital, audiens tidak lagi ingin menjadi konsumen pasif. Mereka ingin terlibat, mengekspresikan diri, dan menjadi bagian dari cerita yang disampaikan.

Inilah yang dimanfaatkan secara cerdas oleh MNC University. Dibandingkan hanya menyajikan konten promosi fasilitas gedung atau akreditasi secara satu arah, kampus ini merancang program User-Generated Content (UGC) berbasis pengalaman langsung (experience entertainment).

Mahasiswa aktif hingga calon mahasiswa baru yang baru saja mendaftar tidak hanya duduk manis di kelas, tetapi diajak merasakan langsung atmosfer industri media kreatif. Mereka diberi kesempatan mengikuti berbagai kegiatan di stasiun televisi milik MNC Group, berinteraksi langsung dengan ekosistem produksi program-program populer seperti Indonesian Idol, MasterChef Indonesia, Family 100, Indonesian Television Awards, acara diskusi Rakyat Bersuara, hingga lokasi syuting sinetron.

Saat Calon Mahasiswa Menjadi “Humas” Kampus

Pengalaman eksklusif tersebut secara otomatis memicu antusiasme para mahasiswa dan calon mahasiswa untuk mengabadikan momen seru mereka. Tanpa perlu dipaksa, mereka dengan sukarela membuat video vlogging, reels, hingga tren TikTok mengenai keseruan aktivitas mereka di studio TV.

Di sinilah terjadi keajaiban peer-to-peer marketing. Ketika calon mahasiswa membagikan video keseruan mereka di media sosial, teman-teman sebaya mereka di luar sana melihatnya bukan sebagai “iklan kampus”, melainkan sebagai bukti nyata kehidupan kuliah yang menyenangkan dan penuh peluang.

Kolom komentar di TikTok dan Instagram pun berubah menjadi “ruang nongkrong” digital. Calon maba saling bertanya tentang pendaftaran, beasiswa, hingga suasana kampus. Mereka tidak lagi merasa sedang ditawari produk pendidikan, melainkan diajak bergabung ke dalam sebuah komunitas yang inklusif dan seru.

Revolusi Pemasaran Perguruan Tinggi

Keberhasilan PMB MNC University tahun 2025 memberikan pelajaran berharga bagi industri pendidikan tinggi di Indonesia. Strategi pemasaran kampus tidak bisa lagi mengandalkan gaya komunikasi lama yang bersifat top-down dan kaku.

Gen Z membutuhkan keotentikan. Mereka lebih percaya pada cerita jujur dari sesama anak muda dibanding klaim-klaim manis di brosur pendaftaran. Dengan membuka ruang partisipasi dan memberikan pengalaman nyata, kampus berhasil membangun rasa memiliki (sense of belonging) bahkan sebelum calon mahasiswa tersebut resmi menginjakkan kaki di ruang kuliah.

Pada akhirnya, capaian 50,5% mahasiswa baru dari TikTok dan Instagram membuktikan satu hal: di era digital saat ini, kampus yang memenangkan masa depan bukan lagi yang punya baliho paling besar, melainkan yang paling mahir membangun percakapan dan memberi ruang berkarya bagi audiensnya.

Referensi:

1. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press.
2. Jenkins, H., Purushotma, R., Weigel, M., Clinton, G., & Robinson, A. J. (2009). Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Cambridge: The MIT Press.  
3. Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture. New York: New York University Press.
4. Data Internal Penerimaan Mahasiswa Baru (PMB) MNC University (2025). Laporan Capaian Akuisisi Mahasiswa Baru Berdasarkan Saluran Komunikasi dan Pemasaran.

Oleh: Muhamad Ali Sodikin, S.Sn.Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi STIKOM Interstudi Jakarta, Manager Promosi & Branding MNC University.